El cliente frecuente vale por dos

No te gastes tanto en grandes campañas publicitarias, mejor invierte en un programa de lealtad. Los clientes fieles a tu marca son aquéllos que la mantendrán viva

Es uno de los retos más difíciles para una empresa, pero es uno de los imperativos para que un negocio prospere: necesita tener clientes leales a la marca, no sólo simples consumidores ocasionales.

Lograrlo es algo que ha hecho a los mercadólogos quebrarse la cabeza porque depende no sólo de una estrategia orientada a ese fin, sino también de muchos factores inherentes a la personalidad y al comportamiento de los clientes y, por supuesto, del hecho de que ninguna persona es igual a otra.

"La lealtad es un sentimiento, una acción, y sobre todo, una clara muestra de que el mensaje de una marca resuena en su audiencia", asegura la Marketer´s Guide to Customer Loyalty elaborada por BigDoor, una consultora encargada de ayudar a las empresas a fomentar la lealtad entre sus clientes.

Es tan importante como los números lo demuestran. De acuerdo con un reporte realizado por la consultora FiveStars citado por BigDoor, cerca de 20% de los consumidores de las marcas consultadas se convirtieron en leales y precisamente fueron éstos, los que aportaron 80% de las ganancias. Es un sentimiento que tiene que convertirse en acción, es decir, la compra, para que pueda considerarse a un cliente como fiel. Éstos son los más valiosos, porque son los que pueden convertirse en la mayor parte de los ingresos de una empresa. Por ello, concluye el estudio, convertir en leales a los consumidores es "vital para la longevidad y el éxito" de cualquier marca.

La publicidad siempre ha sido parte importante de la estrategia de posicionamiento de cualquier empresa, pero hoy en día, los especialistas coinciden en que más que invertir en ésta, es necesario que las empresas comiencen a concentrar esfuerzos y recursos en construir un grupo fuerte de clientes leales. Éstos son imprescindibles, porque si la empresa tiene clientes casados con una marca la recomendarán de boca a boca. Este método mercadológico es tan viejo como los negocios, asegura la consultora 500friends en un estudio realizado al respecto, y sostiene que hoy más que nunca, la recomendación de boca en boca se ha convertido en necesaria. Incluso ésta debe de volverse una de las metas centrales de cualquier programa de lealtad.

Para ejemplificarlo, el estudio cita una frase famosa de Jeff Bezos, CEO de Amazon: "Más y más dinero se invertirá en construir una gran experiencia de cliente y menos en ‘gritar' acerca de lo bueno del servicio. El boca a boca cada vez se está convirtiendo en algo más poderoso". Este giro en la manera en la que las compañías venden se debe, entre otras cosas, a las redes sociales y a los medios electrónicos. Ya no es suficiente colocar un anuncio en la televisión, sino que es necesario que te recomienden en redes sociales.

Según una encuesta de Nielsen, 92% de los consumidores creen en las recomendaciones que les hacen sus amigos y familia. Pero, ¿por qué invertir más en construir la lealtad del cliente que en publicidad? Porque al construir la lealtad, el negocio estará buscando establecer relaciones duraderas con sus consumidores, y éstos, como los números dicen, son los que más ganancias le otorgan a una marca.

Arma el tuyo

Conviene entonces que comiences a armar un programa de lealtad. Es fácil pensar en establecer los mismos descuentos en productos o servicios para todos los clientes, pero esta no es la mejor opción: "Aunque un programa de este tipo sería más fácil de establecer que un programa múltiple de incentivos, es poco probable que éste logre la creación de las relaciones a largo plazo con los clientes que necesita una tienda para situarse en el mercado competitivo", explica el análisis de 500friends. En este sentido la recomendación es armar un plan a la medida de cada cliente, es decir, necesitas segmentar a tus consumidores, ya que un cliente nuevo tiene diferentes expectativas que uno que ya lleva tiempo comprando la marca. Por ejemplo, a aquéllos que compran por primera vez puedes ofrecerles un descuento en su siguiente compra para motivarlos a que vuelvan. Mientras que a quienes ya compran más seguido les puedes ofrecer un regalo exclusivo por continuar comprando.

Pero antes de armar el plan, ¿sabes cómo acercarte a los clientes? Según el reporte Social Loyalty: From Rewards to a Rewarding Customer Experience, entre las mejores formas en las que una compañía debe construir lealtad se encuentran: un buen servicio al cliente (34%), recompensas por compras, retroalimentación y comisiones por traer clientes nuevos (20%), envío de ofertas exclusivas y especiales (13%) y oferta de productos o servicios personalizados (12%).

Los medios que puedes utilizar son diversos. Puedes buscar atraparlos al ofrecerles tarjetas o incentivos en persona o establecer contacto a través de correo electrónico o redes sociales. Lo que sí es que no te puedes dar el lujo de no invertir en esta área. "Las compañías que inviertan en crear lealtad sobrevivirán, las que no lo hagan, no lo lograrán, así de simple y espantoso como suena. Construir una marca, crear una comunidad y alentar a los clientes leales para que aboguen en su nombre ha sustituido a las ventas tradicionales y canales de adquisición", dice cita BigDoor.

Tu producto o servicio en orden

Para armar esta estrategia tienes que tener claro varias cosas: la primera es que tu producto tiene que dar un valor distinto al resto de sus competidores, porque este valor agregado será también el que te mantenga posicionado. "Precio, estatus, lujo, comodidad, diseño, pero que nadie más lo haga y que se convierte en distintivo de tu marca", ejemplifica Cesar Enríquez Morán, director de la American Marketing Association (AMA).

La segunda es cumplir las promesas que hagas sobre lo que vendes, es decir, tener un producto o servicio de excelente calidad tal y como lo estás anunciando en la publicidad o en tu estrategia de lealtad. Y esto no es suficiente, sino que además de ser bueno tu marca debe ofrecer soluciones a largo plazo. Para lograrlo, puedes ir realizando variaciones de tu mismo producto, explica el especialista. Es por ello, por ejemplo, que las marcas de champú constantemente están sacando diferentes artículos para una misma necesidad: lavarse el cabello.

Algo que deberá ser imprescindible para que tu estrategia de lealtad sea eficiente es que escuches a tus clientes, coinciden los que saben. Debes conocer sus necesidades y gustos, qué es lo que están buscando y lo que esperan de tu marca en específico.

Para lograrlo hay distintas maneras, entre ellas, las redes sociales. Éstas se han convertido en una excelente herramienta para lograr la interacción con el cliente y permitirle a éste retroalimentar a la marca. No tengas miedo, además de quejas, si entablas una buena relación a través de una estrategia en redes adecuada, también recibirás elogios y sugerencias por parte de tus clientes que pueden ayudarte a mejorar tus estrategias.

"La ubicuidad de las redes sociales ha hecho más importante que nunca para las marcas encontrar maneras creativas de llegar a nuevos consumidores", sostiene el estudio de 500friends.

 

Por Mariana Maldonado

Fuente: http://www.eluniversal.com.mx/pymes-tu-empresa-tu-negocio/2014/emprendedor-cliente-frecuente-89874.html