Google quiere demostrar que sus anuncios provocan compras fuera de internet

por Niraj Dawar (trad. Teresa Woods)

Alrededor de un tercio de todo el dinero que se invierte en publicidad se gasta en publicidad digital. Google, el gorila alfa de este espacio, obtiene cerca de la mitad de ese gasto en forma de ingresos. El argumento de venta clave de la publicidad en línea frente a la publicidad del mundo físico es la posibilidad de rastrearla, la capacidad de unir y relacionar los puntos entre la exposición o contacto con un anuncio y la compra del producto o servicio anunciado. En el entorno digital, esto se puede medir (pese a que los indicadores aún son algo controvertidos, se manipulan, malversan y además, cambian constantemente), porque tanto la exposición a la publicidad como las compras se pueden monitorizar y, en general, atribuir a un usuario individual.

Google cuenta con una visión más completa del consumidor que cualquier otra empresa: sabe cuándo visualizan los usuarios anuncios desde servicios como Google Search, Gmail, YouTube, Google Maps y muchas de las aplicaciones móvil de Android. También sabe adónde acuden los consumidores, tanto en el espacio físico como el virtual gracias a las cookies y los datos de ubicación de los teléfonos móviles. Sin embargo, el gigante de internet no había logrado hacerse una idea demasiado clara de dónde compraban y cuánto gastaban sus usuarios dentro del mundo físico... hasta ahora.

A finales de mayo, Google anunció que, en un intento de reducir la brecha entre los anuncios en internet y las compras fuera de la red, empezará a vincular la exposición a la publicidad en línea con las ventas realizadas en tiendas físicas. La empresa asegura que podrá rastrear en torno al 70 % de todas las transacciones abonadas con tarjeta de crédito y débito para después vincularlas con los comportamientos digitales de los consumidores.

Los datos de la Oficina del Censo de los Estados Unidos demuestran que durante el primer cuatrimestre de 2017, la mayoría de las compras se realizaron fuera de internet. El comercio electrónico minorista supuso alrededor del 8,5 % de todas las ventas al por menor y, aunque crece mucho más rápido que las ventas en tienda, aún queda más de un 90 % de las ventas difíciles de asociar con el impacto de la publicidad digital.

Esto es un problema para Google, que quiere convencer a los profesionales y equipos de marketing de que los anuncios en línea son eficaces. La medida de Google también es una respuesta competitiva a la asociación, anunciada el verano pasado,​​​ de Facebook con Square y Marketo. Esa colaboración, que también fue un movimiento contra Google y sus métricas de visitas a tiendas en AdWords desde 2014, ha permitido a Facebook estudiar y seguir las visitas de los consumidores a tiendas tradicionales y algunas de sus compras.

Quién, qué, dónde y a qué precio: la eterna pregunta del marketing

Todas estas medidas representan enormes saltos hacia delante para los anunciantes. Al fin y al cabo, todos los profesionales de marketing buscan responder quién compra el qué, dónde y a qué precio. Conocer la respuesta permite dirigir las acciones a los consumidores con mayor probabilidad de comprar un producto y al precio que están más dispuestos a pagar; en otras palabras, vuelve mucho más eficiente los gastos de marketing y publicidad.

Una visión completa del consumidor -saber que la persona que vio un anuncio de zapatillas Nike, salió de casa y se las compró-, es un potente incentivo para apostar por publicidad dirigida y programática en línea. Saber que las personas que compran en Home Depot también suelen comprar en PetSmart condiciona decisiones como la compra y la ubicación de anuncios, las promociones cruzadas y hasta la ubicación de tiendas físicas para ambas empresas.

Estos avances también suscitan dudas sobre la seguridad: ¿Saben demasiado Google y Facebook? ¿Son demasiado intrusivas al intentar casar datos en línea y fuera de ella sobre consumidores individuales? ¿Están beneficiándose de los datos de sus usuarios sin el permiso expreso o conocimiento de estos? En mi opinión, las empresas han dado hasta ahora dos grandes categorías de respuestas al respecto.

Privacidad: ¿dónde está el límite de Facebook y Google?

La primera, afirman, es que son los consumidores quienes controlan "el interruptor", en el sentido de que son las personas quienes pueden ceder parte de su privacidad a cambio de una mayor personalización de los contenidos y la publicidad, o pueden (casi siempre) no ofrecer sus datos. La segunda es que las empresas aseguran que sus algoritmos protegen el anonimato de los usuarios. En efecto, según ellas, solo las máquinas poseen y manejan la información sobre el consumidor, por lo que su privacidad estaría garantizada.

Estas respuestas tendrán que someterse al escrutinio de un mundo en el que marketing se automatiza cada vez más y los algoritmos toman la mayoría de las decisiones sobre el destino de los presupuestos para publicidad. Puede que los consumidores quieran separar la personalización de contenidos de la publicidad y permitir lo uno sin lo otro. Muchos ya votan por ello a través de sus clics con la instalación de bloqueadores de anuncios, bloqueadores de rastreo y la desactivación manual de la ubicación en sus móviles (aunque apps como Pokémon Go han logrado que millones de usuarios la vuelvan a activar, lo que ilustra el argumento de privacidad a cambio de prestaciones). Otro modelo que ha surgido y cada vez predomina más entre las aplicaciones para Android es el de pagar a cambio de desactivar la publicidad dirigida y el seguimiento.

La segunda respuesta de la industria, que los algoritmos preservan el anonimato de los usuarios, resulta algo más complicada de defender. Tanto si es un humano como una máquina quien asocia diferentes datos para crear un retrato completo del consumidor, el efecto final sobre las personas es el mismo: reciben anuncios dirigidos personalizados hasta niveles inquietantes y presentes en todo lo que visitan. Los anuncios siguen al consumidor mientras navega por internet y, pronto, también fuera de él. No queda tanto para que llegue el día en el que una tienda reciba una alerta de que un determinado cliente se encuentra de camino a su local para, probablemente, comprar un producto concreto. O, tal vez, la mayoría de las compras ya se habrán trasladado para entonces a internet: las compras comenzarán en la red y después las completarán los bots de los consumidores que se comunicarán directamente con los bots de los vendedores.

Se resuelva como se resuelva el debate de la privacidad, es evidente que las empresas están construyendo un puente para reducir la brecha entre la compra en la red y la que ocurre fuera de ella, un puente que está hecho de datos. Los profesionales de marketing en el mundo físico se beneficiarán de anuncios mejor dirigidos gracias a los datos de Google y Facebook sobre sus usuarios. Les permitirán segmentar mejor la publicidad y exprimir aún más sus presupuestos. Pero deben ser conscientes de que mejorar la segementación de los de anuncios es una estrategia de corto plazo. Una vez que sus rivales tengan las mismas herramientas, los beneficios de una segmentación granular se verán reducidos por la competencia. Al final, los profesionales del marketing tendrán que aprender a utilizar los datos para crear nuevas y mejores formas de valor para los clientes.