Rol del punto de venta, base para entender a los clientes

En el marco del Congreso de Supermercadismo Paraguayo, a realizarse el 24 y 25 próximos en el Centro de Convenciones de la Conmebol, el conferencista Jean Marc Ziegler explicará las nuevas formas de comprender al comprador para mejorar el comercio, basándose en el rol del punto de venta y no en ciertas características, como se venía considerando hasta ahora. 

La visión de los canales comerciales que rige hasta ahora ya no funciona, plantea Ziegler, al que entrevistamos vía e-mail para tener un adelanto de su ponencia en el congreso organizado por la Cámara Paraguaya de Supermercados (Capasu).

Según explicó, se necesita identificar los roles de los puntos de venta para saber qué esperan los “shoppers” (compradores) y con esto determinar las brechas que existen entre los productos y servicios que se ofrecen y los que se deberían ofrecer. A esto se denomina el “shoppertunity”, que cuantifica cuánto más puede ganar el comerciante si se enfoca en el entendimiento del cliente.

-¿Qué buscan los compradores hoy?
-Los compradores buscan cosas muy básicas y simples: encontrar lo que vinieron a buscar. Y eso va a variar dependiendo de su misión de compra, que es el propósito que los movió a salir de compras. Al entender las misiones de compra, podremos entender las razones por las cuales decidió venir a este punto de venta, el nivel de servicio base que busca y las categorías claves que deberíamos tener.

El mix de misiones de compra nos determinará la estrategia de retail (venta minorista) de la sala de venta. Los retailers deben elaborar sus posicionamientos competitivos en función de su estrategia de captura de misiones de compra y cómo van a competir en cada una de ellas. Eso les dará un “uniqueness” (singularidad) en el mercado, que se transformará en su ventaja competitiva.

-¿Cómo conquistar nuevos clientes?
-Depende de lo que entendamos por conquistar. Si conquistar es atraer nuevos clientes a mis marcas se trata de entender el proceso. El marketing tradicional al consumidor desarrolla soluciones al uso de los productos, pero para que se consuma un producto, alguien debe comprarlo en algún lugar. Entonces, mi problema puede estar en que nadie está comprando el producto, pese a que la solución al consumo sea extraordinaria.

¿Quién compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde compra? ¿Por qué razón? Esas son las preguntas que debemos respondernos para alinear las estrategias de marketing con las estrategias de “Trade Marketing” y de “Shopper Marketing”, y enfrentar el mercado con una estrategia comercial coherente. No está en los clientes el éxito, está en lo que hacemos para atenderlos, y para eso debemos tener la película completa desde el hogar hasta el punto de venta.

-¿Qué tipo de compradores van a los supermercados?

-Esto tiene relación con el primer punto que tratamos. Tratar de entender el mercado por características de personas o productos ya no nos sirve para entender lo que pasa. Los canales se segmentan por misiones de compra y, en general, cada mercado va a tener misiones diferentes. Como ejemplo, en Chile las misiones dominantes en supermercados son abastecimiento múltiple, compra al paso y urgencias, mientras en Perú las misiones dominantes son abastecimiento fragmentado, faltantes y compra menú.
Entonces, son los mismos retailers pero diferentes usos que los shoppers les dan a las salas, dadas sus realidades diferentes. Cuando el marketing es cada vez más “global”, el shopper marketing es cada vez más “local”.

-¿Qué datos relevantes se destacarán en la conferencia?
-Es muy importante que la visión de la comercialización está cambiando muy rápido, y que los factores de éxito de los próximos 10 años serán muy diferentes de los factores de éxito de los últimos 10 años. Entonces, debemos pensar diferente y probar nuevas técnicas.

El mundo del entendimiento de las dinámicas de compra es sumamente nuevo, de hecho recién se está empezando a enseñar en las universidades, a publicarse en revistas científicas, por lo que va a dar de qué hablar en los próximos años.

Se está produciendo un cambio importante en la forma en que las empresas miran y gestionan el mercado, y las empresas que no se adapten y estén con el cambio, definitivamente van a formar parte del cambio.

Expo Capasu 2012

De forma simultánea, se realizarán el XIV Congreso del Supermercadismo Paraguayo y la Expo Capasu edición 2012.

La Expo Capasu reunirá a 60 expositores y, como en años anteriores, habrá premiaciones para los mejores stand. El acceso al patio ferial será libre y gratuito.

Además de la expo y el congreso, se prevén realizar ruedas de negocios e inscripción a visitas guiadas a supermercados, con diferentes formatos, que también serán gratuitos.

Los interesados en tener más detalles sobre la expo y el congreso de Capasu pueden visitar la web www.expocapasu.net, o bien llamar a los teléfonos 021-613 591 y 021-602 403.