En 2018, el 19% de todos los consumidores de EE. UU.,  Incluido el 36% de los menores de 25 años, compraron un producto o servicio porque un influyente de redes sociales lo recomendó. Como era de esperar, las empresas estadounidenses han tomado nota: el 75% confió en el marketing de influencia  en 2018 y el 92% de los gerentes de marketing declararon su creencia en su efectividad .

 

La Comisión Federal de Comercio (FTC) ha tomado nota. Preocupada por el hecho de que los intereses comerciales impulsarían las interacciones entre pares, la FTC ha "invitado" desde 2017 a las empresas e influyentes, con sus " guías de respaldo ", para divulgar las relaciones de marca, mostrando el hashtag #ad o la mención "asociación pagada" en Una posición prominente.

 

Muchas empresas están retrocediendo: sus marcas patrocinadoras pidieron al 28% de los influencers que no revelaran la asociación  (no hubo muchos cambios respecto del 29% del año anterior). No es difícil entender por qué: todo el punto del mercado de influencers se ha basado tradicionalmente en la neutralidad percibida de los influencers. Las empresas temen que la credibilidad asociada con el boca a boca electrónica (e-WOM) se vea comprometida por la divulgación.

 

Nuestra investigación, basada en encuestas realizadas entre 2015 y 2018, cuestiona esa creencia.

 

En primer lugar, si bien la divulgación de los influyentes pareció marcar una pequeña, aunque significativa diferencia en las actitudes de los consumidores hacia las marcas durante 2017 inmediatamente después de la recomendación de la FTC, ese ya no parece ser el caso. La probabilidad de ver una marca positivamente siguiendo la recomendación de un influencer era más o menos la misma si se había revelado o no una relación entre la marca y el influencer.

 

Los datos de la encuesta sobre la confiabilidad del influencer reflejan estos hallazgos. La divulgación del patrocinio afectó negativamente las respuestas de los consumidores a las personas influyentes en 2017 en pequeña medida, pero un año después la diferencia fue aún menor.

 

Nuestros hallazgos más interesantes se relacionan con las intenciones de compra. Encontramos que en cualquier año en particular, la divulgación casi no hace ninguna diferencia en el impacto de la recomendación del influencer en la decisión de compra. También encontramos que las recomendaciones de los influenciadores se han vuelto cada vez más importantes en la decisión de compra de 2015 a 2018, y el crecimiento en 2017 de las revelaciones no ha hecho ninguna diferencia en ese aumento.

 

De hecho, la divulgación puede haber reforzado la importancia de los influyentes en las decisiones de compra. A fines de 2018, el 88% de los consumidores encuestados expresaron su creencia de que los influenciadores en general recomiendan marcas porque se les paga por hacerlo, lo que implica que las personas simplemente asumen que los influenciadores están patrocinados por la marca, ya sea que haya o no divulgación. En este contexto, la divulgación se convierte en una señal positiva : los consumidores inteligentes valoran la transparencia percibida y la autenticidad de las personas influyentes que ofrecen voluntariamente una divulgación.

 

Otros expertos influyentes han descubierto que las divulgaciones también indican experiencia. Según el experto en marketing de influencers Stefan Bisoux (del Laboratorio de medios sociales de Ogilvy), los influencers ven la relación formal con una marca como una prueba de competencia en términos de dar consejos a los consumidores. Esto explicaría por qué algunos influenciadores afirman estar patrocinados cuando no lo están .

 

Desde la perspectiva de un gerente de marca, estos hallazgos sugieren que las estrategias de marketing en línea deben basarse en relaciones a largo plazo con personas influyentes . En este enfoque, los gerentes de marca seleccionan cuidadosamente un número limitado de personas influyentes para comprometerse estrechamente con la marca y anclar sus comunicaciones en línea.