Desde que Tesla volvió a la electromovilidad chic, la tendencia hacia los vehículos eléctricos (EV) se ha vuelto global y un imperativo para que las marcas se reinventen y lleguen a nuevos consumidores.

 

La Agencia Internacional de Energía señaló en su informe Global EV Outlook de junio de 2020 que el año anterior, a nivel mundial, los automóviles eléctricos ya sumaban 7,2 millones, es decir 2,1 millones más que en 2018, y que el aumento en ventas que había significado el Tesla 3 en los Estados Unidos durante 2018 había tenido como efecto la diversificación de la oferta de autos eléctricos, con los principales fabricantes del mundo anunciando 200 nuevos modelos eléctricos en todos los segmentos.

 

Por eso no fue una sorpresa, sino más bien, una bienvenida, la noticia que la marca alemana Volskwagen filtrara por la prensa de EE.UU. que haría una jugada maestra, cambiando levemente su nombre a Voltswagen (por voltios, literalmente) como corolario de su reorientación hacia la electromovilidad. Una estrategia que además podría ayudar a la compañía a ganar participación de mercado en Estados Unidos, donde tiene solo un 4%, lejos de su estado en Europa y China, donde disfruta de alrededor del 20%.

 

Pero este miércoles todo se vino a pique, pues resultó ser una estrategia de marketing que tenía como objetivo mezclar una broma del Día de los Inocentes, que se celebra cada 1 de abril (April’s Fool), con una campaña publicitaria. Y está teniendo el peor de los resultados, porque desató la ira de los medios y el sector en general. 

 

Crónica de una farsa anunciada

 

El fiasco comenzó el lunes 29, cuando la empresa pareció lanzar este "nuevo" nombre por error, o filtración. En las horas que siguieron y hasta el martes, la propia compañía pareció haber hecho todo lo posible para confirmar la validez del cambio de marca: modificó su cuenta oficial de Twitter en EE.UU. y un comunicado de prensa adjunto citó al director ejecutivo regional Scott Keogh diciendo que "el cambio de nombre significa un guiño a nuestro pasado como el coche de la gente y nuestra firme creencia de que nuestro futuro está en ser el coche eléctrico de los pueblos”.

 

Literalmente Volkswagen significa “el auto del pueblo”, de modo que se vio como algo crucial y un game changer para el fabricante germano.

 

La comunicación fue manejada como auténtica por varios medios de comunicación internacionales, empresas rivales y hasta por analistas financieros, que alabaron la iniciativa y su compromiso con el tema descarbonización.

 

Y aunque las acciones subieron 16% entre el lunes y el martes, cayeron en 5% después de que el grupo admitiera el engaño el miércoles. "Volkswagen of America desarrolló e implementó una campaña de marketing para llamar la atención, con un guiño, sobre la ofensiva electrónica de Volkswagen y el lanzamiento al mercado del (modelo) ID.4 en los EE. UU.", dijo la compañía. “La intención era generar conciencia sobre un importante tema empresarial e industrial del país. Lamentamos que el lanzamiento del anuncio haya molestado a algunas personas", agregaron.

 

La reacción de los medios fue airada. Para empezar se le calificó de estrategia inusual para una empresa que ha pasado los últimos cinco años tratando de borrar una reputación de deshonestidad corporativa causada por el asunto Dieselgate.

 

“Voltswagen fue la mejor broma de April Fools desde que VW nos dijo que el diesel estaba limpio”, escribió el usuario de Twitter Whole Mars Blog, citado por Financial Times.

 

Lauren Easton, portavoz de Associated Press, dijo que "Volkswagen le aseguró repetidamente que su subsidiaria estadounidense planeaba un cambio de nombre y reportó esa información, que ahora sabemos que es falsa (…) Esto y cualquier divulgación deliberada de información falsa perjudica al periodismo veraz y al bien público".

 

Pero junto con la condena transversal de los medios, quizás enojados por la facilidad con que pudieron ser en cierta medida engañados, se especula que el asunto podría causarle problemas a Volkswagen por parte del regulador bursátil, si es que hubo manifiesta intención de manipular el mercado, ya que las acciones de la compañía subieron un 5% el martes, después de emitirse la declaración falsa. 

 

La maniobra publicitaria solapada en la información

 

La compañía reconoció públicamente que se trataba de un truco publicitario para llamar la atención antes de que se lanzara un nuevo modelo de vehículo eléctrico. Mark Gillies dijo que junto con las críticas que habían recibido, también tuvieron respuestas positivas en redes sociales, lo que demostraba que el objetivo se había cumplido. 

 

“En marketing estamos siempre conviviendo con el límite, en busca de cosas innovadoras y cómo llamar la atención de la gente o generar una noticia. Específicamente, en marketing digital muchas veces nos vemos enfrentados a este tipo de publicidad”, indica David Laoun, Digital Marketing & Analytics Manager de Stefanini Group. 

 

Varias marcas utilizan artimañas en redes sociales para obtener mayor visibilización. Es así como algunas aerolíneas bajan los precios de sus pasajes para que la gente los mencione varias veces. De esa forma, “se generan acciones de marca que valen millones de veces más de lo que estoy perdiendo”, dice Laoun.

 

El problema es que la broma fue demasiado coherente con las noticias que el gigante automotriz germano venía informando en marzo, cuando declaró a mediados de mes que potenciaría su producción de baterías en Europa hacia 2030 para competir con Tesla, lo que al día siguiente hizo subir sus acciones e incentivó la compra.

 

Para el 17 de ese mes, la marca anunció que en 2021 duplicaría su entrega de vehículos eléctricos hasta las 450 mil unidades, pero con la mira en llegar hasta el millón globalmente, asegurando que su cambio hacia la fabricación de autos EV sería exclusiva en los próximos años. Con ese espíritu electrificador, la firma había conseguido subir un 7% sus acciones en los últimos cinco años, elevando las expectativas.

 

El impulso de la noticia de la electrificación favoreció además a las compañías hermanas de Volkswagen: Skoda, Porsche y BMW, que vieron un interés por sus acciones, así como por sus anuncios sobre modelos sin emisiones.

 

Todo parecía ir bien encaminado, pues, además, hace unos días, Volkswagen anunció que exigiría resarcimientos de parte de su ex CEO, Martin Winterkorn, sindicado como el principal responsable del "Dieselgate" de 2017, el escándalo de la supuesta falsificación de las emisiones de sus vehículos que remeció a la firma.

 

Pero todo explotó el martes por la mañana cuando revelaron que “Voltswagen de America” era una farsa.

 

El impacto en la marca

 

Lo que llama la atención, es que generalmente un cambio de marca “viene precedido por algún escándalo que haya impactado negativamente en su posicionamiento y que luego de una evaluación beneficio/costo se presume que el cambio ayudará a la empresa”, dice José Luis Ruidias, docente de Pacífico Business School.

 

La declaración inicial, donde se destacaba el cambio de nombre, se había subido a su página web y red social Twitter y fue cubierto por distintos medios globales, incluyendo una descripción detallada de sus esfuerzos de rebranding y nuevos logos. Esas noticias fueron retiradas también de los medios, ante la evidencia.

 

La cuenta de noticias de Twitter de la marca, en cambio, hoy tiene la imagen de un tomacorriente intervenido para que luzca como una carita preocupada, con la leyenda: “Lo que comenzó como un esfuerzo por el Día de Inocentes mantuvo a todo el mundo preocupado. Resulta que las personas son tan apasionadas por nuestra herencia como lo son respecto de nuestro futuro eléctrico. Así que, ya sea como Volstwagen o Volkswagen, que las personas hablen sobre conducción eléctrica y nuestro ID.4 solo puede ser una cosa buena”. El modelo ID.4 es eléctrico.

 

El portavoz de VW en Estados Unidos, Mark Gillies, comentó que, pese a las numerosas críticas que la compañía ha recibido en las últimas horas, las respuestas positivas en las redes sociales demostraban que la empresa había conseguido el objetivo publicitario. 

 

Aunque este tipo de acciones le puede traer beneficios a algunas marcas, existen ciertas campañas que pueden ser contraproducentes. Puede ser una buena opción si se aborda un tema de manera livinaa a través de las redes, pero hay algunos casos en que se termina denostando a la marca.“Si se ocupa de mala forma, la marca perderá credibilidad, afectando el engagement y a futuro las ventas”, dice Laoun.

 

Cuando las marcas utilizan este tipo de estrategias de comunicación, suelen confundir a las personas , alientan la duda y fortalecen la imagen de que la marca no escatima en mentirle a sus consumidores, aunque parezca una táctica creativa. 

 

“La marca debería evitar a toda costa entrar en el terreno de la mentira, aun cuando piense que en el corto plazo podría sacar provecho de un juego estratégico de palabras. Si acentúa este tipo de prácticas, posiblemente el daño en su reputación a mediano y largo plazo será sostenido y podría afectar drásticamente el desempeño de la empresa en su conjunto”, señala Ruidias .

 

Es crucial que las marcas sean coherentes con su identidad, con lo que dicen y hacen. Por esto, Javier Silva, profesor de Desarrollo Estratégico de Marcas en IAE Business School, indica que antes de realizar alguna acción, las empresas deberían preguntarse si es coherente o no con su identidad de marca. “También es importante conocer cuánta confianza y afinidad genera la marca en las personas, así que si a la gente le molestan este tipo de engaños, no hay afinidad, por lo que se podría destrozar a la marca. Y si genera desconfianza, también la perjudica,”, aclara Silva.

 

Las corporaciones y sus marcas están en un constante juego al lado del precipicio, donde se lanzan o no. Si deciden arrojarse, tienen que asumir las consecuencias, sean buenas o malas.

 

Por Daniela Arce y Gwendolyn Ledger